Рекламные игры и реклама в играх

В первой половине 80-х видеоигры окончательно превратились в явление массовой культуры, впитав в себя все основные современные тенденции окружающего мира. Реклама, как известно, двигатель торговли, и самые продвинутые производители товаров, будучи в поисках новых направлений воздействия на неокрепшие подростковые умы, обратили свой прозорливый взор на видеоигры. Фильмы, книги, фильмы, даже музыкальные композиции – все это, конечно, попрежнему важно, но видеоигры! Подростки так страстно увлечены ими, это обязательно нужно использовать.

Product placement («размещение рекламы») или, по-нашему, по-простому – «скрытая реклама», уже больше сотни лет преследует нас буквально по пятам, норовит затесаться на страницы любимых книг или спрятаться в кадре из любимого мультфильма. Сейчас кажется вполне естественным, что ярый поборник справедливости моряк Попай был придуман производителями шпината в банках, но кто бы об этом подумал в детстве? А ведь это только один пример из сотен.

Многие популярные игры насквозь пропитаны рекламой, а некоторые герои олицетворяют собой образы рекламных
продуктов. Об этом явлении попробуем сегодня поговорить, попробуем классифицировать и product placement мира видеоигр. Конечно, охватить необъятное, как всегда, не получится, я лишь постараюсь упомянуть наиболее яркие и известные примеры, которые оставили заметный след в игровой индустрии.

Всего можно выделить три основных типа скрытой рекламы в видеоиграх (их используют профессиональные маркетологи в работе). Разумеется, дифференцировать со стопроцентной точностью у меня не выйдет, так как некоторые примеры можно отнести ко всем трем сразу. Но все же попробую.

1. Компания или бренд полностью занимается производством и разработкой игры.
Главный герой игры зачастую является маскотом рекламного бренда. Самый большой подраздел в нашей заметке.

Pepsi Invaders (Atari 2600, 1983)
Огромные буквы из космоса атакуют беззащитных жителей планеты Земля. Нет, это не страшный сон филолога, это – суровая реальность первой половины 80-х и первые попытки принести product placement в мир видеоигр. Отточенный, проверенный временем геймплей знаменитой Space Invaders все еще был хорош и мог увлечь игрока на долгие часы. Это и взяли на вооружение разработчики: просто, возможно, бесхитростно, но безотказно и прямо в цель.

Несмотря на то, что Pepsi Invaders считается одной из первых игр с продакт плейсментом, игра не так проста и таит в себе большой сюрприз. Все дело в том, что проект с именем «Пепси» в названии был разработан по заказу Coca Cola Company – главного конкурента компании Pepsi и, очевидно, направлен на моральное уничтожение соперника. Сейчас Pepsi Invaders вряд ли можно назвать отличной игрой, но благодаря особенности в виде скрытой рекламы, фанаты готовы купить картридж с игрой за тысячи долларов.

Pepsiman (Playstation, 1999)
В 1999-м на консоли PlayStation появилась еще одна игра с упоминанием Pepsi в названии. Pepsiman основана на японском маскоте компании «Пепси», и вполне логично, что видеоигра вышла только в Стране восходящего солнца. Впрочем, этот факт вовсе не помешал многим американским и европейским геймерам оценить сей необычный проект.

Геймплей представляет собой некое подобие современного жанра «раннер» (либо «бесконечный раннер»), коих достаточно много выходит сегодня на планшетах или телефонах. Мы так же бежим вперед, огибаем или перепрыгиваем препятствия, собираем банки с логотипом Pepsi, а главная цель каждого уровня – найти торговый автомат с… угадайте чем – да-да, с той же Pepsi. Возможно, описание игрового процесса звучит не слишком интересно, однако есть что-то такое Pepsiman, что затягивает и сейчас. Идеальный пример чистого, выверенного геймплея, без лишней, как говорят, шелухи.

Tooth Protectors (Atari 2600, 1983)
В том же 83-м на небольшой рынок «промоигр» – а именно так их тогда называли – ворвалась компания Jonson&Jonson, известная на весь мир благодаря производству санитарногигиенических средств.

Tooth Protectors не отличается оригинальным геймплеем. За основу взяли безоговорочный хит Kaboom: что-то падает сверху, мы это что-то собираем
или отбиваем обратно. Н а протяжении нескольких уровней герой, зеленый колобок, храбро защищает зубы от злобных гадов в лице бактерий и микробов. В случае полного провала есть риск лишиться всех зубов. Стоит также отметить, что Tooth Protectors не продавалась в магазинах видеоигр, а распространялась исключительно бесплатно в виде акций; позже этим методом будут пользоваться многие разработчики «промо-игр».

Kool-Aid Man: Video Game (Atari 2600, 1983)
Kool-Aid Man – маскот производителя сухих напитков (в России были более известны аналоги в лице Yupi или Invite), и он… странно выглядит. Серьезно, это просто кувшин с растворенным напитком, с пририсованными руками и ногами. Вместе с тем, популярность этого героя была высокой, в том числе благодаря своему отмороженному виду – он и сейчас гость различных ТВ-шоу, таких как Family Guy или The Simpsons, правда, если честно, над ним там больше шутят. В 2011 г. британские журналисты включили этого персонажа в список десяти самых странных маскотов всех времен.

Маркетологи Kool-Aid, однако, оказались прозорливыми дельцами и догадались использовать своего нелепого и забавного героя в видеоигре. Ведь видеоиграми тогда интересовались большей частью именно подростки, которые часто потребляли и прохладительные напитки. Kool-Aid Man: Video Game – это платформер с примитивной графикой, основная цель которого – победа над врагами, которые зовутся «жаждой», и они, в свою очередь, стремятся уничтожить всю воду в округе. Победил жажду, утолил жажду, усмирил жажду, проще говоря, жажда осталась не у дел, а наш герой – на коне.


M.C.Kids (NES и другие платформы, 1992)
McDonald's Treasure Land Adventure (SMD, 1993)
Разумеется, такая любимая подростками компания, как McDonald's, не могла обойтись без собственных игр. Стоит отметить, что выходило их довольно много, да и до сих пор выходят игры, так или иначе связанные с McDonald's, но хотелось бы отметить две наиболее яркие.

M.C. Kids представляет собой мариообразный платформер с двумя братьями-героями, несколькими занятными мирами и Рональдом Макдональдом в качестве рассказчика и помощника. Из интересных механик стоит вспомнить антигравитацию, которая переворачивает экран вверх ногами. В мире M.C. Kids регулярно встречаются отсылки к McDonald's – это и рестораны, и еда, и, кажется, все пропитано духом «Макдака».


В McDonald's Treasure Land Adventure, еще одном платформере, нам, напротив, выпадает возможность поиграть за маскота – Рональда Макдональда. Ну, признавайтесь, кто об этом мечтал всю жизнь?! Как гласит название игры, основная цель – это поиск неких сокровищ на каком-то острове. Разумеется, от такой игры не стоит ждать какого-то увлекательного сюжета, ведь атрибутика McDonald’s – это только оболочка, а главное – это добротный геймплей и увлекательное приключение в мире гамбургеров, мороженого и газировки.


Captain Novolin: The Insulin Game (SNES, 1992)
Для Sculptured Software создание игр по лицензиям не было чем-то диковинным и необычным. Да что там, большинство проектов этой американской студии так или иначе были связаны с популярными лицензиями (можно вспомнить занятный платформер The Simpsons: Bart’s Nightmare или наскоро перенесѐнную на домашние консоли настолку Monopoly). Но даже для таких мастеров-конъюнктурщиков, беспринципных дельцов сотрудничество с издателем Raya Systems оказалось совсем не тривиальной задачей. Шутка ли, сделать обучающую игру для детей, да так, чтобы ключевую роль в ней занимал продукт компании Novo Nordisk, датского производителя инсулина.

Captain Novolin: The Insulin Game повествует о похождениях супергероя-диабетика, который занимается рутинной для каждого супергероя работой: спасает мир от злых пришельцев, освобождает похищенного мэра-диабетика и… борется с вредной едой. В роли сладких пончиков, гамбургеров и газировки выступают сами инопланетяне, впрочем, Капитан Новолин им и вреда толком причинить не может, вынужден уворачиваться. Линейкой жизни служит глюкометр: перебрав сладостей, герой умирает в муках от диабета.

Обучающая часть представляет собой небольшой тест на знание диабета и методов борьбы с ним. Разработчики Captain Novolin утверждают, что после выхода игры было опрошено несколько американских подростков, которые оказались в восторге от этой идеи и отметили, что они не только узнали о сахарном диабете много полезного для себя, но и рекомендуют «Капитана Новолина» своим друзьям.

Cool Spot (различные платформы, 1993)
Spot Goes to Hollywood (различные платформы, 1995)
Похождения бравого красного пузыря в чѐрных очках по имени Spot, талисмана сладкой газировки 7UP, по миру видеоигр начались в далеком 1990 г.
Spot: The Video Game – это головоломка, в которой необходимо перекладывать фишки, что-то вроде традиционной детской забавы под названием «пятнашки», о которой сейчас не вспомнит даже заядлый любитель приставок.

Однако наибольшую известность получил платформер Cool Spot 1993 г., и, по моему скромному мнению, эту игру можно отнести к лучшим играм четвертого поколения домашних консолей. Во многом это, как мне кажется, связано с участием в работе мэтров – Дэвида Перри (знаменитого геймдизайнера) и Томми Талларико (музыканта, который написал саундтрек к множеству популярных видеоигр).

Стильный, беззаботный ритм органично вписывается в общий мотив Cool Spot. Летнее непродолжительное приключение не успевает наскучить и не
отличается высокой сложностью. То, что нужно для яркого отпечатка в подростковой голове. Пляж, отдых и 7UP, которая то и дело встречается на протяжении всей игры.

Продолжение, Spot Goes to Hollywood, вышедшее спустя два года, предложило смену концепции. Как и прежде, во главе угла наш герой – Cool Spot; на этот раз судьба забросила бедолагу в киноаттракцион (здесь мы увидим и отсылки к пиратским фильмам, к фильмам-хоррорам, многое другое) в
модном изометрическом формате. Хотя версии для Mega Drive/Snes все еще хороши, порт для PS/Sega Saturn имеет несколько неплохих дополнительных уровней, и я рекомендую с ними ознакомиться поклонникам «крутог о парня».


Yo!Noid (NES, 1990)
Kamen no Ninja: Hanamaru – недурной платформер, один из многих для платформы NES и, в отличие от большинства других игр студии Now Production
(среди них можно вспомнить Jackie Chan’s Action Kung Fu и Adventure Island II), не был основан на какой-либо известной франшизе или популярном герое. Интересный, с изюминкой, но, возможно, не настолько привлекательный для американских подростков. К западному релизу в ноябре 1990-го
«Ханамару, ниндзя в маске» обрел не только новое имя – игра, можно сказать, родилась заново.

Всему виной, видимо, послужил издатель Capcom, в те годы активно использующий для своих продуктов известные на весь мир лицензии. Только для компании Disney сколько игр было сделано. Еще на этапе разработки активно обсуждалась идея выпуска product placement-игры совместно с американским производителем пиццы – Domino’s Pizza. Идея, казалось бы, интересная, только вот как это всѐ реализовать? Выход был найден: героя Ханамару заменили на маскота Ноида – нелепого и довольно забавного человека в костюме кролика, который с 1986 года мелькал на экранах ТВ в рекламе пиццы «Домино».


Кроме героя, изменили некоторых врагов, оружие протагониста (йо-йо вместо боевого ястреба), частично был переработан и саундтрек. Так, в Kamen no Ninja: Hanamaru боссы на этапах были разнообразными, но, по всей видимости, они плохо вписывались в общую концепцию Yo!Noid , поэтому их заменили злодеем по имени mr. Green. Что характерно, это тоже забавный человечек в костюме кролика, но зеленого цвета. Оригинально же, ну, правда? В противостоянии двух полукроликов и проходит основной сюжет игры.

Что интересно, в коробке с картриджем был вложен купон на скидку в пиццерию. Не знаю как вы, а я бы не отказался от такого бонуса.

Поговаривали, что для консоли Nintendo 64 готовилось продолжение игры про забавного человечка в костюме кролика, однако, как известно, этому продолжению не суждено было появиться на свет.


Chester Cheetah: Too Cool to Fool (1992, SMD, SNES)
Chester Cheetah: Wild Wild Quest (1993, SMD, SNES)
Стильный, но наивный и поверхностный платформер Chester Cheetah редко встречался в России; в основном, конечно, по той причине, что игра не выходила за пределами США. На протяжении четырех разноцветных уровней Честер, максот чипсов Cheetos, занимается всем тем, что любят мультяшные гепарды: прыгает с пальмы на пальму, лазает по лианам и катается на скутере. Любопытно, что сами чипсы на протяжении всей игры нигде не встречаются.

Для ознакомления с этой серией я, пожалуй, рекомендую Chester Cheetah: Wild Wild Quest. Это все еще непродолжительный красочный платформер, который можно пробежать за полчаса. Однако геймплей гораздо разнообразнее, сам мир игры состоит из нескольких уровней на манер Super Mario World, а боссы и вовсе не дотягивают до лучших образцов лишь самую малость.

В играх про Честера (как в самой игре, так и в мануалах) встречается такой любопытный момент, как engrish – это такой ярко выраженный акцент, с которым говорят выходцы из Мексики или Японии. Честно говоря, я так и не понял, зачем он нужен, но, наверное, какая-то особая фишка.

---

В Zool: Ninja of the Nth Dimension и Zool 2, приличных платформерах, то и дело встречается реклама Chupa Chups, известного производителя конфет. Герой, гремлин-ниндзя, пробирается сквозь горы из леденцов и марципановые лабиринты, побеждая вкусных врагов.

Тему сладостей продолжили японские разработчики Konami: в гонке Biker Mice from Mars можно разглядеть рекламу батончика Snickers. Любопытно, что батончики Snickers производятся компанией Mars, Inc (с Марса, напомню, прилетели мыши-инопланетяне). Совпадение? А вдруг нет?

В серии James Pond встречается реклама производителя бисквита. Правда вы об этом можете узнать только в версии для компьютеров Amiga (в остальных версиях сюжетные ролики были вырезаны);
в одной из вставок на голову героя падает коробка Penguin Biscuits.

В сеговском битэмапе Dynamite Dux появляется аж сам полковник Сандерс, основатель ресторанов быстрого питания KFC. Если Вы не слышали об этой игре раньше – нет ничего удивительного, ведь Dynamite Dux выходила только на аркадных автоматах.

Стоит вспомнить и California Raisins (феномен поп-культуры 80-х, на основе которого выпускалось множество тематического мерчендайза). Игра, хотя и была почти готова, так и не появилась на прилавках. Более подробно о ней мы писали в DF Mag №4.


Раздолье для спортивных и гоночных игр. В серии FIFA вполне логично можно найти производителя футфутбольной экипировки Adidas и почему-то
Panasonic (хотя почему и нет). В японских симуляторах бейсбола время от времени встречались упоминания нишевых производителей еды. Создатели скейтов и роликов как следует оттянулись в симуляторах скейт-спорта: уже первая часть Tony Hawk’s Pro Skater наполнена рекламой доверху.

В гонках то и дело попадается реклама моторных масел, марок автомобилей и прочих полезных любому водителю штук. Так, в играх под маркой Formula One есть реклама заправочных Shell; дальше всех пошли создатели мотосимулятора Kawasaki Super-bikes. А ведь какой, казалось бы, простор для мысли: Porsche Supercar, Lamborgini Megacar. Мда, было бы забавно. Жаль, что до этого дело не дошло.

Было выпущено несколько игр про популярную куклу Barbie, которые лично меня все-таки мало интересуют. Компания Hasbro, именитый производитель различных настольных игр и фигурок, засветилась в стрелялках G.I.Joe и Action Man; карманные вертолѐты той же Hasbro на ведущих ролях в Cobra Command. Уверен, что про серию Micro Machines вы без всякого труда вспомните сами, и – сюрприз! – они тоже являются продуктом скрытой рекламы популярной одноименной коллекции игрушечных машинок.

Сложно переоценить влияние рекламных брендов на игровую индустрию. Нынешние маркетологи уделяют внимания играм не меньше, чем кино или другим площадкам. Как мы смогли убедиться в заметке, product placement не помеха хорошей игре: вокруг интересного, нешаблонного маскота можно выстроить вполне занятный мир, подкрепить увлекательным геймплеем и получить на выходе нетленку уровня, как минимум, Yo!Noid, а уж если повезёт и за дело возьмутся признанные мастера жанра, то в этом случае и вовсе – хит уровня Cool Spot. Не меньше.

Журнал: DF Mag #6